Alışveriş yapmadan önce kahve tüketmeyin!

Alışverişten önce kafeinli bir içecek tüketmek alışveriş yapma duygunuzu arttırabilir mi? Journal of Marketing’de yayınlanan yeni bir araştırma, kafein tüketiminin müşteri harcamaları üzerindeki etkileri üzerinde yoğunlaştı ve ilginç veriler elde etti.

Güney Florida, Viadrina ve Louisiana Üniversiteleri ile SKEMA ve Neoma İşletme Okulları’ndan araştırmacılar, kafeinin tüketicinin alışveriş davranışları üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu araştırırken müşterilerin, kahve, çay veya kola tüketiminin ardından perakende mağazalarında veya otomobil bayilerinde düşünmeden alışveriş yapmaya daha fazla eğilimli olup olmadıklarını sorguladılar.

Araştırmacılar “Kafein tüketiminin harcamaları nasıl ve neden etkilediğini anlamak önemli, çünkü kafein, hem yasal hem de yaygın olarak tüketilen en güçlü uyarıcılardan biri” diye açıklıyorlar. Amerikalıların yaklaşık yüzde 85’i her gün en az bir kafeinli içecek tüketiyor. Kafein kaynağı olarak en çok tüketilen ürün kahve, ardından çay ve soda geliyor. Kafein ayrıca enerji içeceklerinde, çikolatada ve birçok reçetesiz ve reçeteli ilaçta da bulunuyor.

Yapılan bilimsel araştırma, alışverişten önce kafein tüketmenin, mağazada daha fazla ürün satın alma ve daha fazla harcama yapmaya yol açtığını gösteriyor. Araştırmada ayrıca kokulu mumlar, parfümler, dekorasyon ürünleri ve masaj aletleri gibi “yüksek hedonik” ürünler için kafeinin etkisinin daha güçlü, defterler, mutfak gereçleri ve depolama sepetleri gibi “düşük hedonik” ürünler için ise daha zayıf olduğu da ortaya çıkarıldı.

Kafein alımının, uyarılma durumunu artırarak alışveriş deneyimini ve tüketim alışkanlıklarını etkileyebileceği belirtiliyor. Araştırmacılar, kafein tüketiminden sonra tüketicilerin daha fazla “hedonik” ürünler satın aldığını, yani daha zevkli ve keyifli ürünler tercih ettiğini belirtiyorlar. Ancak, mutfak gereçleri ve depolama sepetleri gibi daha “kullanışlı” alışverişler konusunda iki grup arasında çok az fark olduğunu da ekliyorlar.

KAHVE İÇENLER SU İÇENLERE GÖRE DAHA ÇOK HARCADI

İkinci bir çalışma ise İspanya’nın önemli bir kentindeki bir alışveriş merkezinde kontrollü bir ortamda yapıldı ve tüketicilere alışveriş deneyimlerini değerlendirecekleri bir araştırmaya katılımları hakkında bilgi verildi.

Kafeinli kahve veya su içmeleri için rastgele görevlendirildiler. Mağazadan çıkmadan iki saat alışveriş yapmaları veya göz gezdirmeleri istendi ardından ana girişe dönüp kısa bir anket yapmaları istendi.

İlk çalışmada olduğu gibi kafein içen katılımcılar, su içenlere göre ortalama 39 euro daha fazla harcama yaptı. Kafein tüketimi ayrıca daha yüksek düzeyde uyarılma ve zevk ortaya çıkardı.

Sonuç olarak, alışveriş yapmadan önce ya da alışveriş sırasında kafein tüketen tüketicilerin daha fazla para harcadığını ve daha fazla ürün satın aldığını belirten araştırmacılar, mağaza sahiplerinin ve politika yapıcıların, kafeinin tüketim alışkanlıkları üzerindeki etkisini göz önünde bulundurması gerektiğini vurguluyorlar.